Конверсионная воронка

В наши задачи, в качестве интернет-маркетологов, входит выявление ценных кликов и фильтрование низкосортных. Отслеживая определенные события при помощи систем аналитики, мы можем определить примерный доход от кликов и ключевых слов. Инструменты типа "конверсионной воронки" позволяют нам выявить клики, которые привели к дальнейшим действиям и конечной цели.

Вообще говоря, мы используем "конверсионные воронки" для того, чтобы показать ценность начальных источников: контекстная реклама, органический поиск, реклама на Facebook, баннерная реклама и т.д.

И, например, если клики с Facebook не дают хорошей конверсии, мы можем определить, что некоторая ценность в этом есть, так как именно целевые пользователи доходят до сайта при помощи особенной системы демографического таргетирования Facebook.

Начальные точки соприкосновения и клики зачастую называются кликами "верхней части воронки". К таким кликам относятся клики, не ведущие напрямую к конверсии, но ведущие к ней после того, как пользователь произведет действия на сайте при помощи другого канала или ключевого слова.

Аналитическая система не зарегистрирует клик в "конверсионной воронке", если пользователь окончательно не конвертировался. И по всей логике оптимизации, ключевые слова и рекламные объявления, приносящие сайту клики, которые не включаются системой в "конверсионную воронку", понижаются в бидах или совсем удаляются из рекламной кампании ввиду их неэффективности.

Обычно для совершения конверсии, пользователь должен произвести на сайте какое-либо действие. Например, в интернет-магазине пользователь добавляет какой-либо товар в корзину – это действие предшествует его оплате. Такие действия не отслеживаются в качестве традиционной конверсии большинством специалистов.

Эти данные (пользователь производит на сайте действия, но не конвертируется) являются основой маркетинга. Используются они широко и относятся к каналу высокой эффективности. Тогда почему бы не использовать другие, более точные каналы, для определения потенциальной ценности верхней части воронки?

Для оценки таких кликов и регулировки бидов нам потребуется еще один шаг состоящий из следующих действий:

1. Определение новой конверсии для верхней части конверсионной воронки (например, вход в корзину)
2. Определение конверсионной воронки для корзины.

Конверсионные воронки определяют уровень отказов на следующих друг за другом страницах.

Хотя такие внутренние конверсионные воронки не предоставляют информации об источниках и ключевых словах, они показывают нормализованный уровень конверсии с начала цели и до ее конца, также они показывают действия пользователя внутри корзины и сам процесс приобретения товара.

На изображении:

1. Добавили товар в корзину
2. Перешли к платежной информации
3. Платежная информация
4. Перешли к форме заказа
5. Форма заказа
6. Заполнили форму заказа
7. Совершили заказ
8. 30,31% уровень конверсии данной конверсионной воронки

Зная конверсию верхней части конверсионной воронки и стоимость одного пользователя можно рассчитать затраты на один заказ: $10 – один пользователь / 30,31% конверсию между корзиной и заказом товара = $32,99 – затраты компании на один заказ.

Давайте немного углубимся и рассчитаем примерную прибыль с инвестиций в рекламу. Для этого нам нужно разделить среднюю стоимость заказа на затраты для совершения одного заказа: $100/$32,99 и получаем 3,03.

Немного работы над настройками аналитики и точно таким же способом мы можем вычислить прибыль от событий с низкой конверсией, а затем сравнить полученные данные с прогнозируемыми системой.

Настраивая конверсионные воронки в таких инструментах, как AdWords мы можем пойти дальше, и связать самые верха воронки (источники трафика) c конечными действиями корзине для виртуальных покупок.